Il menu perfetto in 5 consigli

Come assicurarsi di aver scritto e impaginato un menu efficace per il proprio ristorante? Ecco alcuni punti fondamentali da considerare

Quando un cliente siede al tavolo di un ristorante, cosa lo spinge ad ordinare un piatto piuttosto che un altro? Quanto viene condizionato dall’aspetto del menù, dall’ambiente, nonché da coloro che lo accompagnano nel pasto? Cosa rende una ricetta più interessante e attraente per la loro immaginazione?

Esiste una vera e propria scienza della progettazione del menù, chiamata menu engineering e nata negli anni Ottanta (dall’intuizione di due professori universitari, Michael L. Kasavana e Donald J. Smith). Essa studia e valuta come organizzare e proporre i piatti in un qualsiasi tipo di attività di vendita afferente al comparto del food and beverage. Analizza in quale ordine posizionare nel menù i piatti proposti in relazione alla popolarità riscontrata, al costo e al relativo margine di guadagno.

Non è affatto banale predisporre e organizzare un menù, perché i fattori che spingono il consumatore alla scelta sono vari: dal graphic design al materiale utilizzato e il formato, fino al font del carattere e all’uso dei colori; si guarda spesso con attenzione anche alla descrizione dei piatti, agli ingredienti evidenziati, nonché al costo delle varie proposte.

Nel momento in cui un cliente ordina, tutta l’atmosfera e i dettagli (per alcuni solo quelli più evidenti, per altri persino i più piccoli e apparentemente impercettibili) contribuiscono, più o meno consapevolmente, ad influenzare la scelta, e gli aspetti psicologici che entrano in ballo sono molteplici, dalla percezione di un’idea sensoriale più o meno definita (a seconda che il nostro cervello conosca o meno i sapori che il palato andrà a scegliere di assaporare) alla garanzia di qualità e freschezza, passando ancora per gli effetti generati dal provare una tipicità nuova perché propria di un territorio in cui si è in viaggio, o magari offerta in un ristorante etnico.

Ad ogni modo, se siete qui su Prodigus intenti a leggere questo articolo è perché sapete bene che puntiamo a voler fornire consigli concreti, in questo caso a ristoratori, chef e manager di esercizi commerciali di ristorazione. Per guidarvi al meglio nella progettazione o nel restyling del vostro menu, ecco alcune importanti informazioni concentrate in 5 punti che è bene tenere in considerazione.

Puntate su un numero limitato di pagine e su contenuti non troppo lunghi e impegnativi da leggere. Se è giusto voler dedicare una pagina iniziale o finale al breve racconto della propria storia e della filosofia/stile dell’offerta gastronomica proposta, è invece sconsigliato dilungarsi in qualsiasi senso, sia nei testi che nel numero di pagine da sfogliare tra foto, racconti sulle materie prime, innumerevoli proposte e combinazioni, nonché in alcuni casi (ad esempio in alcune realtà agrituristiche) persino approfittandone per inserire messaggi pubblicitari e listini prezzi volti alla vendita di alimenti di produzione propria. Dunque, se da un lato il menu dev’essere tra i primari specchi della realtà in cui il cliente si trova, dall’altro deve riuscire a trasmettere i suoi messaggi in modo il più possibile breve, concreto, semplice ed efficace. Non va dimenticato che il tempo che il cliente dedica alla lettura di un menu è assolutamente esiguo! (si stimano circa 180 secondi in media)
I piatti proposti per primi sono quelli che maggiormente catturano l’attenzione del cliente e restano in memoria: pertanto, se si vuole puntare e promuovere un piatto nuovo, sarebbe bene posizionarlo in testa all’elenco. Avrete certamente notato che anche per questa evidenza i menu attuali stanno cambiando: se prima la struttura era standard per tutti o quasi nella presentazione di antipasti/primi/secondi/contorni/dessert, oggi le gamme di prodotti offerti sono cambiate, e hanno assunto nuovi connotati di elencazione seguendo i gusti contemporanei della clientela, ad esempio facendo comparire spesso in prima linea sul menu i fritti della casa, ma anche la sezione dei piatti unici, che soprattutto nei menu proposti per l’ora di pranzo riscuotono sempre maggior successo.
Preferite l’utilizzo di una terminologia semplice nella redazione dei testi del menu: non sempre l’apposizione di termini elaborati e altisonanti si dimostra efficace, proprio come l’usare una molteplicità di ingredienti per lo più sconosciuti al grande pubblico in tutte le pietanze elencate (come spesso accade nei ristoranti stellati). Ciò che non si conosce può attirare, ma può anche confondere: anche gli chef più premiati sono ben consapevoli dell’importanza d’inserire anche per questo nei propri menu (pur sempre “altamente gourmet”) delle pietanze che si potrebbe quasi definire “di sicurezza”, nel senso che vanno a garantire una scelta in serenità per coloro che anche in ambiti di alta creatività culinaria ameranno comunque restare ben ancorati, se non alla forma, quantomeno ai sapori ben noti nella loro biblioteca dei sapori grazie al perpetuarsi di tradizioni e abitudini familiari.
Alcuni studi hanno dimostrato che il carattere con cui un menù viene graficizzato per la stampa o la visione mediante supporti digitali può conferire ai prodotti offerti un maggiore o minore senso di qualità: nello specifico, è bene sapere che il corsivo appare più affidabile e attrattivo in termini di affidabilità. Ma è altrettanto importante scegliere le parole giuste, concise ed efficaci, per descrivere i punti di forza dei propri piatti. Le diciture “biologico”, “km zero”, “di stagione” e similari sono tra quelle che le indagini considerano essere ad oggi fra le più efficaci, ma accanto a questo rinnovato approccio dei consumatori che premia la percezione della genuinità, se la propria offerta gastronomica segue correnti differenti l’importante sarà sempre cercare di dare al cliente “l’informazione in più” che potrebbe avere un ruolo decisivo nella percezione e nella scelta del piatto. “Filetto di scottona”, “di Angus”, “di bovini allevati al pascolo”, o di qualsiasi altra qualità (estrinseca o intrinseca) troviate nella vostra materia prima protagonista del piatto, sarà ben importante inserirla nella dicitura sul menu (piuttosto che scrivere semplicemente la voce generica “Filetto”) per accendere l’interesse e la curiosità del consumatore.
Ancora un punto cruciale sul menu dal punto di vista psicologico del cliente è la simbologia scelta per l’indicazione del prezzo. Per soddisfare le attese di introito economico del ristoratore e al tempo stesso non “spaventare” il cliente (in modo che la sua scelta non sia legata più al costo del piatto che agli ingredienti o alla qualità dello stesso), si è osservato che rimuovere il simbolo dell’euro sarebbe una mossa efficace. Lo stesso importo attribuito ad un piatto assume una valenza diversa in base a come viene indicato in lettura: €12.00 - €12 - 12.00 - 12. Evitare infine di incolonnare i prezzi aiuterà il cliente a non soffermarvisi a sufficienza per percepire le differenze di costo tra le varie pietanze di una determinata sezione.

Gli studi nell’ambito della menu engineering, di pari passo con il progresso tecnologico, digitale e degli algoritmi legati ai flussi dei dati che circolano in rete, entreranno sempre più prepotentemente nella progettazione dei menù, puntando sulla localizzazione, sul tracciamento oculare, sulla statistica applicata alle scelte della clientela abituale, e un giorno potranno concretamente arrivare a rendere possibile per chef e ristoratori la produzione di menu personalizzati, per applicare le più moderne tecniche persuasive del marketing e sfruttare la componente psicologica.

Tuttavia, la qualità di un buon ristorante, e ancor più la garanzia di ritorno del cliente, si baseranno sempre su alcuni elementi fondamentali e imprescindibili come la qualità delle materie prime utilizzate, l’uso dei giusti sistemi di cottura e conservazione nel rispetto delle buone norme di prassi igienico-sanitaria, l’attenzione globale al cliente e al suo benessere, la pulizia e la cura degli ambienti e la garanzia il giusto rapporto qualità-prezzo. Importante dunque considerare questa “ingegneria applicata al menu”, ma senza mai dimenticare che l’esperienza di un pasto al ristorante è resa unica da un connubio di tanti piccoli ma fondamentali dettagli.

Ogni esercizio di ristorazione è un abito su misura da costruire sui desideri del suo proprietario, ma anche sulla concretezza dei risultati: per consulenze professionali che spaziano dalla progettazione agli allestimenti degli interni fino al supporto nella selezione dei fornitori, nella formazione del personale e nella configurazione del miglior menu per la tua attività, contatta Fabio Campoli e Azioni Gastronomiche. Scopri i nostri servizi e contatti sul sito dedicato

Scritto da Viviana Di Salvo

Laureata in lettere con indirizzo storico geografico, affina la sua passione per il territorio e la cultura attraverso l’esperienza come autrice televisiva (Rai e TV2000). Successivamente “prestata” anche al settore della tutela e promozione della salute (collabora con il Ministero della Salute dal 2013), coltiva la passione per la cultura gastronomica, le tradizioni e il buon cibo con un occhio sempre attento al territorio e alle sue specificità antropologiche e ambientali.