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Nel 1916 a Memphis nasce il Piggly Wiggly, il negozio che rivoluzionò per sempre il modo di fare la spesa
Oggi il supermercato è uno dei luoghi più frequentati della vita quotidiana. Con un carrello o un cestino tra le mani ci muoviamo tra corsie piene di prodotti, scegliendo tra decine di marche e varianti dello stesso articolo. Questa modalità di acquisto, che oggi diamo per scontata, rappresenta in realtà una vera rivoluzione culturale nata nel XX secolo.
Per scoprire l’origine del supermercato moderno bisogna attraversare l’Atlantico e arrivare a Memphis, nel Tennessee. Qui, all’inizio del Novecento, fare la spesa era un’esperienza molto diversa da quella attuale. I clienti entravano in piccoli negozi specializzati e consegnavano al negoziante una lista di prodotti; era il commesso a recuperare gli articoli dagli scaffali dietro il bancone e a confezionarli. Il processo era lento e la scelta limitata, perché spesso esisteva una sola marca per ogni prodotto. Il cliente non aveva accesso diretto alla merce né la possibilità di confrontare prezzi o qualità.
A cambiare per sempre questo sistema fu Clarence Saunders, un imprenditore nato nel 1881 che aveva svolto diversi lavori, tra cui commesso e venditore all’ingrosso di generi alimentari. Osservando il funzionamento dei negozi dell’epoca, Saunders intuì che permettere ai clienti di scegliere direttamente i prodotti avrebbe ridotto i costi del personale e reso la spesa più veloce e dinamica. Il 6 settembre 1916 aprì così a Memphis, al numero 79 di Jefferson Avenue, il primo negozio Piggly Wiggly, considerato il primo vero supermercato self-service della storia.
Il nome, curioso e facile da ricordare, contribuì alla notorietà del marchio. Saunders non spiegò mai del tutto l’origine della scelta; secondo una delle storie più diffuse, l’idea gli venne osservando dei maialini che cercavano di passare sotto una recinzione durante un viaggio in treno. Il negozio era rivoluzionario per l’epoca. I clienti entravano attraverso un tornello, prendevano un cestino e percorrevano una serie di corsie dove gli articoli erano esposti su scaffali aperti e già prezzati. Alla fine del percorso si trovavano le casse per il pagamento. Il primo punto vendita offriva circa 600 prodotti confezionati, molti più di quelli disponibili nei negozi tradizionali dell’epoca.
Il sistema incoraggiava anche gli acquisti d’impulso: i clienti, vedendo i prodotti mentre camminavano tra gli scaffali, tendevano a comprare più articoli di quelli inizialmente previsti. Le eventuali perdite dovute ai furti risultavano comunque inferiori all’aumento delle vendite. Saunders depositò nel 1917 il brevetto per il modello di negozio self-service e iniziò a concedere il marchio in franchising ad altri commercianti. In pochi anni il successo fu straordinario: già nei primi anni Venti centinaia di negozi Piggly Wiggly erano attivi negli Stati Uniti, e nel 1923 la catena contava oltre 1200 punti vendita, diventando una delle più grandi imprese alimentari americane.
Con la ricchezza accumulata, Saunders iniziò nel 1923 la costruzione di una lussuosa residenza a Memphis realizzata in marmo rosa della Georgia, che battezzò Pink Palace. Tuttavia, la sua fortuna non durò a lungo: a causa di una complessa operazione finanziaria legata alle azioni della società e di difficoltà economiche, nel 1928 fu costretto a dichiarare bancarotta e a vendere la villa alla città. L’edificio venne trasformato nel 1930 in un museo di storia e scienze naturali, oggi noto come Pink Palace Museum, che ospita anche una ricostruzione del primo negozio Piggly Wiggly.
Nonostante le difficoltà, Saunders non smise mai di sperimentare. Negli anni successivi fondò una nuova catena chiamata Clarence Saunders Sole Owner of My Name Stores, che ebbe inizialmente successo ma fu travolta dalla Grande Depressione. Continuò quindi a lavorare a idee sempre più innovative: negli anni Trenta progettò Keedoozle, un negozio automatizzato in cui i clienti selezionavano i prodotti tramite una chiave inserita in appositi pannelli, mentre la merce veniva trasportata alle casse tramite nastri meccanici. Il sistema era sorprendentemente moderno ma troppo avanzato per la tecnologia dell’epoca, e non riuscì a funzionare in modo affidabile.
Clarence Saunders morì nel 1953, ma il suo contributo al commercio rimane fondamentale. L’idea di permettere ai clienti di scegliere direttamente i prodotti sugli scaffali trasformò completamente il settore della vendita al dettaglio e aprì la strada alla grande distribuzione moderna. Ancora oggi il marchio Piggly Wiggly è attivo negli Stati Uniti con oltre 500 supermercati distribuiti soprattutto nel Sud e nel Midwest, la maggior parte gestiti da operatori indipendenti in franchising.
La prossima volta che percorriamo le corsie di un supermercato, riempiendo il carrello tra centinaia di prodotti diversi, vale la pena ricordare che questa esperienza quotidiana nasce dall’intuizione di un imprenditore del Tennessee che, più di un secolo fa, immaginò un modo completamente nuovo di fare la spesa.
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Scritto da Elena Stante
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