Food phygital marketing

È la marcia in più del settore food dopo la pandemia. Ma di cosa si tratta? Scopriamolo nel dettaglio e con il punto di vista di Fabio Campoli

Sono i momenti di difficoltà a stimolare la messa in campo di risorse alternative e rivoluzionarie, per far sì che un problema si trasformi in opportunità; lo sanno bene gli imprenditori, grandi e piccoli, che in questo biennio in cui la pandemia ha dapprima congelato e poi trasformato le nostre esistenze si sono dovuti reinventare e trasformare.

Alla presenza fisica delle aziende sul mercato è andata ad associarsi, ancor più di prima, la necessità di presenza e offerta di prodotti/servizi nel mondo virtuale del web: il retail si trasforma così per essere al passo con i tempi, con le nuove esigenze e, oggi più che mai, con un momento storico unico e probabilmente irripetibile. Tutti i settori, in questo ultimo biennio, hanno avviato processi di trasformazione e adattamento: anche quello dell’alimentazione ad ampio spettro si è dovuto reinventare e adattare. La trasformazione digitale avvenuta ha travolto e cambiato in tempi più che mai brevi il mondo del food dalla produzione al consumo finale. Ecco perché il phygital marketing ha spalancato le porte ad un nuovo futuro per le aziende, anche alimentari.

Concetto nato dalla fusione dei termini “physical” (cioè fisico, offline) e “digital” (digitale, online), il phygital marketing indica l’insieme di tutte quelle azioni che ogni azienda mette in atto per creare un ecosistema integrato in cui realtà fisica e dimensione digitale convivono, e reale e virtuale si intrecciano mettendo al centro sempre più il cliente, lasciando proprio a lui la possibilità di decidere come e quando usufruire del prodotto e/o del servizio.

Con il phygital, infatti, si vende ancor prima di vendere, in quanto il cliente cerca, vede e sceglie dapprima on line e solo successivamente avrà contezza materiale del prodotto o del servizio. Ecco perché questo nuovo tipo di marketing prevede la necessità di essere presente in ogni canale creando una fitta rete di relazioni (online e offline), capace di attirare l’attenzione del cliente/consumatore con l’obiettivo di fornirgli il prodotto giusto, adatto alle sue esigenze e alle sue richieste, nel momento e nel luogo in cui desidera.

Il consumatore di oggi, infatti, è mediamente più esigente proprio perché può scegliere con rapidità e immediatezza, avendo a disposizione un’ampia varietà di possibilità, interagendo con tutto ciò che gli è più familiare. Atteggiamenti e abitudini sono mutati, oggi il consumatore applica strategie diverse: dal click & collect (comprare e pagare online ma ritirare la merce in un negozio fisico) al try & buy (anche detto showrooming, cioè provare offline per poi acquistare online), fino al ROPO (acronimo di “research online, purchase offline”; cioè il cliente sceglie e si informa on line per poi acquistare offline in un negozio).

Più di altri, il settore del food and beverage deve coinvolgere il cliente/consumatore anche dal punto di vista emozionale, rendendo l’esperienza unica, immersiva e possibilmente personalizzata. La pandemia e il blocco forzoso delle attività hanno creato, infatti, la necessità di pensare a soluzioni adatte al settore F&B per permetterne dapprima la sopravvivenza e poi lo sviluppo continuo in una realtà completamente mutata.

Ovviamente, anche i grandi eventi food da quest’anno sono diventati phygital, ridisegnando organizzazione e modalità di fruizione, dal BIT (Milano) al Vinitaly (Verona), dal Cibus (Parma) al Sana (Bologna) e al Sigep (Rimini); tutto in risposta alle esigenze dettate dal particolare momento storico e dalla necessità di esserci in una nuova piattaforma globale che arrivi a tutti in ogni luogo.

Ma uno dei settori più colpiti dalla pandemia è stato senza dubbio quello della ristorazione: anche nei locali si iniziano a proporre al cliente esperienze che passano dal fisico al digitale in una dimensione parallela, con un notevole aumento dell’interattività e della brand redemption. La realtà aumentata dei menù (o di un elemento low cost ma indispensabile come la tovaglietta di carta brandizzata) permette, ad esempio, non solo di superare le barriere linguistiche ma anche di fornire ai clienti un’esperienza phygital unica e immersiva, che migliora l’esperienza del consumatore, arricchendola di informazioni e contenuti, in un contesto low-touch (indispensabile in questo momento storico).

Implementare dinamiche di product visualization nei menu è un modo che sta mostrando la prima efficacia per coniugare il mondo digitale con quello fisico ed emozionale della ristorazione, regalando ai clienti un’esperienza nuova e la possibilità, per esempio, di saperne di più sui prodotti, sulle tecniche di preparazione, sulla provenienza delle materie prime e sulla composizione dei prodotti utilizzati, sull’attività del ristoratore in generale, e di intrattenersi nell’attesa di essere serviti; al tempo stesso, questo scambio a due vie permette anche al ristoratore di avere maggiore conoscenza della propria clientela e delle sue esigenze o aspettative.

Fabio Campoli, che opera da numerosi anni anche nel ruolo di consulente per il mondo della ristorazione, ricorda tuttavia qualcosa d’importante in merito al moderno stile di “visualizzazione anticipata” di una pietanza che si andrà ad ordinare da un menù: “Sono consapevole che quella di mostrare in accattivanti foto-spoiler dei piatti che si ordineranno al tavolo del ristorante o a domicilio sta diventando sempre più una necessità comunicativa, nonché un dettaglio concretamente atteso dal consumatore online. Al tempo stesso ritengo però importante ricordare a tutti gli operatori del settore l’importanza di rispettare sempre le aspettative del cliente: la visione di un’immagine ha come conseguenza psicologica immediata la costruzione di un’aspettativa, sulla presentazione del piatto, sui suoi colori, sulle quantità di ingredienti.

Dunque, il mio più grande consiglio del momento per chef e ristoratori è di lanciarsi pure verso la product visualization, ma con consapevolezza e con attenzione, riproponendo un determinato piatto sempre con le medesime cure che lo rendano godibile come e più della sua fotografia, e ricordandosi che basta anche una singola aspettativa disattesa per perdere un nuovo cliente, o portarlo comunque a scegliere di riprovare lo stesso locale/prodotto/servizio a distanza di molto tempo. Lo stesso discorso vale per la location, la qualità e la professionalità nel servizio: se nei prossimi anni arriverete ad investire in un nuovo software in grado di accompagnare i vostri potenziali clienti da tutto il mondo in un virtual tour nel vostro ristorante, le aspettative, una volta portato concretamente il cliente al tavolo "offline", riguarderanno la vostra intera immagine percepita nel “doppio mondo”, reale e virtuale. Puntate inoltre a costruire un'immagine di marketing che porti a veri frutti poiché disegnata sulle vostre reali possibilità e livello di offerta di bene e servizio, in modo che coincida al meglio con la vostra realtà, quella il cliente respirerà dalla vista fino all'esperienza gastronomica concreta”.

Scritto da Viviana Di Salvo

Laureata in lettere con indirizzo storico geografico, affina la sua passione per il territorio e la cultura attraverso l’esperienza come autrice televisiva (Rai e TV2000). Successivamente “prestata” anche al settore della tutela e promozione della salute (collabora con il Ministero della Salute dal 2013), coltiva la passione per la cultura gastronomica, le tradizioni e il buon cibo con un occhio sempre attento al territorio e alle sue specificità antropologiche e ambientali.